Los precios dinámicos no tienen por qué ser extraordinariamente complejos, pero sí deben ser estratégicos y disciplinados.
Durante el año pasado, cuando los consumidores confinados en sus casas hicieron pedidos en línea de todo, desde comestibles y shampoo hasta colchonetas para yoga y computadoras portátiles, muchas personas vieron lo fácil que es comparar precios en Internet. Con solo unos pocos clics, un comprador puede averiguar qué minorista vende un artículo en particular al precio más bajo. Es ya aceptado que el cambio al comercio electrónico continúe incluso en la era post pandémica, entonces la fijación de precios se convertirá en una herramienta competitiva cada vez más importante para los minoristas. Los precios dinámicos, en particular, están destinados a convertirse en una de las capacidades centrales que distingue a los ganadores en el panorama minorista del futuro.
En pocas palabras, la fijación de precios dinámica es el ajuste total o parcialmente automatizado de los precios. Es un elemento básico de la industria de viajes: los precios dinámicos son la norma para los boletos de avión, las habitaciones de hotel y los servicios de viajes compartidos. En el comercio electrónico, Amazon ha sido durante mucho tiempo líder en precios dinámicos; la empresa vuelve a fijar el precio de millones de artículos con una frecuencia de pocos minutos. Pero los precios dinámicos no son solo para las empresas de viajes o los gigantes del comercio electrónico, y no necesariamente requieren un software ultra sofisticado que cambie el precio de cada producto varias veces al día.
A pesar de la ventaja competitiva que pueden conferir los precios dinámicos, pocos minoristas omnicanales han desarrollado esta capacidad. Algunos recién ahora están comenzando a explorar el potencial de los precios dinámicos. Otros minoristas llevaron a cabo pruebas piloto a medias y mal planificadas que pueden tener poco impacto y, por lo tanto, pueden no lograr obtener la aceptación de la empresa.
Es importante tener en cuenta algunos elementos para tener éxito en el proyecto de los precios dinámicos.
1. Mirar el precio de venta final al público y no en el precio del artículo.
Los compradores no solo miran el precio de la entrada de un artículo que quieren comprar. En cambio, basan sus decisiones de compra en el precio total de venta al público, que incluye costos de envío, cargos por servicio y cualquier tarifa adicional agregada al precio total. Por lo tanto, la estrategia de precios dinámicos debe reforzar la propuesta de valor elegida. Eso significa tomar decisiones meditadas no solo sobre los precios de las entradas, sino también sobre las promociones, los paquetes, las ofertas personalizadas y los tiempos y tarifas de envío.
Se puede probar con tarifas de entrega más bajas con tiempos de entrega más largos en una hipótesis de que los clientes no necesariamente quieren que sus productos se entreguen de inmediato y prefieren tener las cosas un sábado que a mitad de semana. Si la espera más prolongada no afecta significativamente las tasas de conversión y la empresa pueda generar la flexibilidad para optimizar las entregas por capacidad y costo, estamos frente a un proyecto exitoso.
2. Tener en cuenta las expectativas del consumidor.
Ciertos artículos son mejores candidatos que otros para cambios frecuentes de precio. En la ropa, por ejemplo, los precios de los artículos de moda de moda pueden cambiar de una semana a otra, pero los precios de los productos básicos como ropa interior generalmente deberían mantenerse más estables. Cuidado con los clientes que han estado comprando calcetines blancos en las tiendas durante años no deberían recibir una sorpresa cuando vuelvan a comprar otro par. Es vital considerar cuidadosamente la duración del ciclo de compra, así como las expectativas del consumidor para cada conjunto de productos. Los precios de los artículos caros que tienden a ser investigados en profundidad por los consumidores, como televisores o autos, deberían permanecer relativamente estables, ya que los cambios frecuentes de precios pueden frustrar al consumidor que ha estado investigando durante meses.
3. Probar y perfeccionar.
Los precios dinámicos son arte y ciencia, lo que significa que un enfoque de prueba y aprendizaje es crucial para hacerlo bien. Es bueno empezar con pilotos en una sola categoría de producto. Si los primeros movimientos de precios no tienen éxito; se debe establecer un enfoque para rastrear el progreso, medir el impacto y hacer ajustes rápidos. Invertir tiempo durante las pruebas iniciales es fundamental para luego realizar la transición a las aprobaciones automatizadas de cambios de precios.
4. Planificar la transición a la etapa de precios dinámicos.
Es fundamental conocer la posición competitiva actual en el mercado y las percepciones de precios de las marcas por parte de los consumidores. Luego de esta etapa, ya será posible pasar a la siguiente etapa de instalar precios dinámicos. Importante tener en cuenta que para alcanzar el objetivo del estado final se requerirá un enfoque por fases para crear y reunir los mejores datos, infraestructura, herramientas y talentos de cada clase.
Al implementar los precios dinámicos muchos minoristas cometen errores como cambiar los precios con demasiada frecuencia y confiar en datos incorrectos. Los consumidores esperan que las tarifas aéreas puedan cambiar constantemente, pero nunca esperan que el precio de un frasco de kétchup o una botella de jugo cambie de precios continuamente. Si los clientes perciben los cambios de precios como aleatorios, injustos o desconectados de su propuesta de valor, simplemente comprarán en otro lugar.
Nunca será bueno cambiar los precios solo por cambiar los precios. Si los costos, la disponibilidad, los precios de la competencia u otros impulsores de la demanda no cambian, tampoco es necesario cambiar los precios de los productos.
A medida que más personas compren más en línea, los minoristas deben tomarse en serio el desarrollo de su capacidad de fijación de precios dinámicos. De lo contrario, pronto podrían descubrir que se han quedado demasiado atrás de los competidores más progresistas.
